Pazarlama iletişimi, yeni tutum ve davranış oluşturmayı hedefliyor

Pazarlama iletişimi, “Hedef tüketicilerin tutum ve davranışlarını istenen yönde güçlendirmeyi, tersi yönde ise bunu değiştirmeye ya da amaçlanan yeni tutum ve davranışı oluşturmayı hedefleyen ikna edici iletişim süreci” olarak tanımlanıyor. Pazarlamada iletişimin önemli bir rolü olduğuna dikkat çeken uzmanlar, “İletişimin en temel rolü, işletmenin varlığından ve pazardaki faaliyetlerinden tüketicilerin haberdar edilmesi ve neticesinde bir değişimin yaratılmasıdır.” diyor.   Üsküdar Üniversitesi Reklamcılık Bölüm Başkanı Doç. Dr. Özgül Dağlı, pazarlama iletişimi ve pazarlama iletişiminin etkilerine ilişkin değerlendirmede bulundu.   Pazarlama nedir?   Doç. Dr. Özgül Dağlı, pazarlamanın Amerika Pazarlama Birliği (AMA-American Marketing Association, (1985) tarafından “Bireylerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin oluşturulmasını; fiyatlandırılmasını; dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama süreci” olarak tanımladığını söyledi.   Pazarlamada iletişim, bir araçtır   Pazarlamanın insanlık tarihi kadar eski olduğunu kaydeden Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Pazarlamanın temellerini; insan ihtiyaç ve gereksinimleri ve tüketim döngüsü yapılandırma süreçleri oluşturmaktadır. Pazarlama içerisinde iletişim, özellikle hedef kitleye ulaşma noktasında bir araç olarak düşünülebilir. Fakat pazarlama iletişimi bağlamında, hedef kitle sadece tüketiciler olarak algılanmamalıdır. Hedef kitle, işletme faaliyetlerini etkileyen ya da işletme faaliyetlerinden etkilenen her bir birim ya da grup olabilir.” diye konuştu.   İletişim teknolojileri, tüketicilerin eğilimlerini etkiliyor   Pazarlama ve pazarlama iletişimi kavramının 90’lı yıllarla başlayan bir değişim geçirdiğinin yadsınamayacağını belirten Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Öyle ki bu değişimin yönü, kimi zaman değişim göstermiş ve salt müşteri memnuniyeti üzerine oturan bir yapı ile teknoloji ağırlıklı pazarlama biçimleri arasında yer almıştır. Değişimin baş döndürücü boyutlarda yaşandığı iletişim teknolojilerinin tüketicilerin eğilimlerini etkilediği kuşkusuzdur.” dedi.   Pazarlamada iletişimin rolü çok büyük   Pazarlamada iletişimin önemli bir rolü olduğuna dikkat çeken Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Pazarlamanın değişim ilişkileri üzerine kurulu olduğu düşünüldüğünde, e-pazarlama ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçları arasında görülen karşılıklı değişim ilişkilerini göz önünde bulundurduğumuzda iletişimin hayati rolünü görmemiz mümkündür. Bu noktada iletişimin en temel rolü, işletmenin varlığından ve pazardaki faaliyetlerinden tüketicilerin haberdar edilmesi ve neticesinde bir değişimin yaratılmasıdır.” diye konuştu.   Pazarlama iletişimi bir bütün olarak ele alınmalı   Pazarlama iletişiminin bir bütün olarak ele alınması gerektiğini kaydeden Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Pazarlama iletişimi için sadece tek bir mecrayı kullanmak, insanların şirketi doğru tanımasını engelleyecek, bütünsel bir pazarlama iletişimine sahip rakipler karşısında hedef kitlenin bu şirketin ürün veya hizmetlerine olan inancı azalacaktır. Pazarlama iletişimi, bir kuruluşun var oluşuyla ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı kesimlere neler vadettiği, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür.” diye konuştu.   Pazarlama iletişiminde sosyal sorumluluk satışları artırabilir   Bir başka tanıma göre pazarlama iletişiminin, “Hedef tüketicilerin tutum ve davranışlarını istenen yönde güçlendirmeyi, tersi yönde ise bunu değiştirmeye ya da amaçlanan yeni tutum ve davranışı oluşturmayı hedefleyen ikna edici iletişim süreci” olduğunu ifade eden Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Yapılan tanımlara bakılarak pazarlama iletişiminin, pazarlama eylemleriyle beraber; aynı zamanda işletme çevresi, sosyal sorumluluğu ve imajıyla ilgili olan çabalarla doğrudan ya da dolaylı olarak satışların arttırılması, giderek ürünün ve işletme ömrünün uzatılması amaçladığı söylenebilir.” diye konuştu.    Pazarlama iletişimi, bilgi verme, ikna etme ve hatırlatma eylemlerini kapsıyor   Doç. Dr. Özgül Dağlı, pazarlama iletişiminin, spesifik olarak tutundurma karmasının işlevlerini desteklediği halde kapsam olarak tüm pazarlama bileşen ve eylemlerini kapsayan özelde iki, genelde çok yönlü ve amaçlı bilgi verme, ikna etme ve hatırlatma eylemlerini kapsadığını söyledi. Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Pazarlama iletişimi karması; satış tutunduramadan reklamcılığa ve halkla ilişkilere kadar uzanan çok sayıda öğeyi içerisinde barındırmaktadır. Kampanya planlamalarında pazarlama iletişimi karmasının tüm öğelerinin ayrı bir yeri ve önemi bulunmaktadır.” dedi.   “Pazarlama iletişimi stratejisini belirlemek; iletişimin nasıl gerçekleşeceğinin belirlenmesi anlamına gelmektedir” diyen Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Pazarlama iletişimi stratejileri pazarlama iletişimi amaçlı ve hedeflerine ulaşmayı sağlayacak yol ve yöntemlerin seçimiyle ilgilidir.  Bu aşamada tüm kaynak ve imkanları birbiriyle uyumlu hale getirmeli, faaliyetler arasında bir bütünlük sağlamalıdır.” diye konuştu.   Pazarlama iletişimi stratejisi, bu unsurlardan oluşmalı   Doç. Dr. Özgül Dağlı, bütünleşik pazarlama iletişimi stratejisinin aşağıdaki unsurlardan oluşması gerektiğini sözlerine ekledi:   - Pazarlama iletişimi stratejisine maruz kalacak hedef kitle birimlerini değerlendirmeye almak, - Hangi iletişim aracının en etkili şekilde mesaj ilettiğini belirlemek, - İletişimcinin, nerede ve ne zaman iletişim kuracağını ayarlamak, - Hangi pazarlama iletişimi karmasının kullanılacağına ve bütçesinin nasıl paylaştırılacağını programlamak.”